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外卖市场已经到了天花板,餐饮企业何去何从?

时间:2019-08-30

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最近,点外卖,是不是感觉下单的费用比原来高出很多,其中的缘由到底是什么呢?中国外卖市场经过5年的高速发展,消费者和餐饮商家不断增多,市场规模超过4000亿/年,已超过餐饮整体市场的10%。但是在过去的4个季度,外卖的整体市场却呈现明显的滞胀趋势(2019年Q2美团的财报,订单数和交易额都有所增长,但消费者激励在本季新增了2.27亿),这是否代表着外卖整体市场已经到达天花板呢?我们将对此进行深入剖析。

 

首先我们来看一下,美团外卖和饿了么在过去4个季度的业绩增长情况,这两家外卖的市场份额已经超过95%,基本代表了外卖市场的发展趋势。
 
美团外卖营收实际呈持续下滑趋势
 
 

美团外卖2018年Q3营收金额为111.72亿元;2018年Q4营收金额为110亿元,同比下降1.5%;2019年Q1营收金额为107.05亿元,同比下降4.2%;2019年Q2营收金额为128亿。同比增长19%,但是营销费用净增2.27亿。
 
美团外卖的交易订单笔数实际呈下滑趋势
 


美团外卖2018年Q3订单量为17.87亿笔;2018年Q4季度订单量为18.32亿笔,同比上涨2.5%;2019年Q1订单量为16.63亿笔,同比下降10%,客均单价:45.3元/单;2019年Q2订单量为21亿笔,同比上涨26%,客均单价:44.3元/单,营销费用净增2.27亿。
备注:2019年Q2用户激励费用净增约2.27亿,这部分新增的营销费用,拉升了外卖的订单数和营收。
 
阿里本地生活营收略微增长
 


阿里本地生活2018年Q3营收金额为50.21亿;2018年Q4营收金额为51.59亿,同比上涨2.7%;2019年Q1营收金额为52.66亿,同比上涨2%;2019年Q1营收金额为61.8亿,同比上涨17%。
备注:过去4个季度,本地生活在3-4线城市下沉的战役中,投入了大量资源(超过40亿)用于补贴和拓展,而业绩增长式微,这充分说明,市场的疲软程度超过大家的想象。

我们不禁要问,外卖在整个餐饮市场的渗透率刚刚10%,为什么被大家一致看好的“外卖”、“餐饮业电商”的模式,会在这个时候出现增长乏力的情形呢?是哪些因素促使目前的外卖高速发展趋势戛然而止呢?
 
1、消费需求

外卖的需求主要来自于年轻一代人,一个人在家不愿意做饭,自然方便的叫个外卖,满足自己在家的用餐需求。而外卖订单大部分都是1人餐或2人餐(客单价44.1元/单),说明这是消费者满足基本吃饱的需求。这个需求的场景,有一定的特殊性,这部分的消费者主要是个人就餐,对出品、品牌的要求都不会太高,而对价格却比较敏感。所以,有很多新兴的线上品牌,反到可以做的风生水起,其主要原因是消费者不是为了吃好,吃品味。在这样的场景下,消费者的数量和频率是比较有限的,就是那么一拨人,会经常点外卖,其他人的点餐频率和数量都比较随机。从消费者分析,外卖的场景有一定的特殊性,但不存在普遍性,很显然过去把这样的场景夸大了。
 
2、商家端外卖业务的发展趋势
 
中国餐饮是一个完全竞争的传统行业,在过去8年中,整个行业备受各种互联网平台公司的影响,O2O,互联网+,新餐饮,各种概念和新业务满天飞,搞得很多老板云里雾里,不知所措。这个行业的特点是大部分的餐饮老板都很务实,虽然他们很多时候对新鲜事物没有太大的判断力,但如果实际效果不佳,企业不赚钱,他们就会趋利避害,选择远离有问题,有麻烦的新业务尝试。从早期的团购,到中期的O2O,再到现在的外卖,新餐饮。这一路走来,不少餐饮企业很是受伤,以至于很多品牌一蹶不振。



今天谈到外卖,大多数老板还是比较积极的参与,大家都认为这是大势所趋。但最近发生的变化,让大多数餐饮老板开始犹豫不前。这其中最大的变化,就是来自于美团外卖的扣点提升。目前小商户的平台扣点,高的接近26%,低的不少于23%。大型连锁商户的扣点从18%到23%不等。考虑到每家商户为了保持一定的订单量,通常都需要提供1-3点促销预算,这样商户的实际成本就是21%到29%之间。很显然,这么高的扣点,对于一家餐饮企业而言,是完全没有机会赚钱的。所以,现在很多的餐饮老板,已经明确表示,外卖一定会参与,但不会通过亏损去做业务,无论是菜品价格,还是优惠力度,都会做相应的调整,以保证可以产生利润。

所以,今天你在外卖上点餐的价格,很有可能比在堂食的价格高出10%-15%。然后再通过各种所谓的优惠把成交价降低下来。但这样的调整,必然会带来最终菜品价格的上涨,外卖性价比的降低,其中受影响最大的就是连锁餐饮品牌,他们一直以品牌,品质和服务自居,这些餐饮在外卖上的营销活动减少,菜品价格不低,直接会导致消费者的消费意愿进一步下降。

在这场平台,商家,消费者的三方游戏中,为了能在搞扣点的环境下生存,只有那些偷工减料,以次充好,更小规模,更小品牌的餐厅成为主力。这样的餐厅提供的出品质量无法保证,会造成客诉增多,消费外卖的人群会再次受影响。在平台的现有规则下,同样的菜品,价格越低,销量越高,造成连锁品牌餐厅优势无法充分发挥,大量优质餐厅的外卖单量不断减少。然而,线下(门店)的生意,连锁品牌餐厅的门店数量占比35%,占据了整个餐饮行业生意额的65%。不能激发和鼓励连锁品牌餐饮的外卖订单数量增加,依靠无序的小规模餐厅(1-3家门店),外卖订单数量很难规模化增长起来。

3、结束语
 
餐饮行业是个非常特殊的行业,是一个典型的“规模不经济”的劳动密集型产业。很多在制造业,零售业非常普遍的 “规模经济”的理论,在餐饮业却很难实现。互联网平台公司在过去10年投入了巨大的资金,资源,人力,物力,始终都没有能够完全改变这个行业的经营局面,很多看似非常好的商业模式,在多年之后又重回老路,重归平庸,这中间的纠结与反复,一直不断。其实,这一切都跟这个行业的特殊性有很大关系。在餐饮这个劳动密集性产业里,餐厅最需要的不是流量,不是渠道,也不是工具,而是赋能,让餐厅的经营效率大幅提升,出品更有品质,管理更有秩序。

外卖,作为餐饮行业近年来最具影响力的业务模式,有他自身的先进性,也对行业的发展起到了很大的推动作用。但是,其高昂的商业模式,巨大的运营成本,导致平台公司的盈利遥遥无期。不断提升外卖扣点,是平台公司走向盈利的必然之选。但也正因为如此,各家餐厅参与外卖的意愿就大大降低,从而严重影响了消费者持续消费品质外卖的意愿,这也就成为了外卖市场发展滞胀的真相之所在。
 
所有的餐饮企业都是中小企业,生存和盈利是第一要务,赚小钱,费大力的生意要少做,持续不赚钱的生意就不能做。外卖业务,永远是餐饮市场的补充和一种特殊的场景。这里面的游戏规则决定了,将来主要参加这个市场的一定是小商户,新商户,轻快餐。做好餐饮自己的本质:“出品”和“服务”,选好合适的位置,控制好成本,小本生意也可以做成大生意。祝愿各位餐饮老板,认清新形势,保持自有特色,做一家持久,盈利,有价值,受欢迎的好餐厅。

注:以上各项数据取自上市公司财报和媒体信息。
参考资料:《外卖交易额为753.8亿,变现率(14.2%)》《外卖交易额为931亿(23%),变现率(13.8%)》

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