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餐饮营销该怎么做?

2017.03.09

无论是比拼环境,还是营销,很多企业都忘记了一个最简单的道理,顾客来餐厅的目的是吃,吃的是优质的产品,而不是靠品牌,噱头来填饱自己的胃。
 
尤其对于小规模品牌更需要抓住餐饮的根本:产品,产品,产品。你是否对自己的产品给予了应有的重视?你企业做的一系列工作是否都在围绕产品的根本布局?
 
新产品彻底当了次“主角”
 
前些天,红餐网记者受邀参加了花舍咖餐2017年的春季新品品鉴会,入场前,从工作人员手里拿到了菜单、评测表和一支笔。
 
先来说说阵容,除了品评的各行业媒体,专业的员工主持人开始热场,然后创始人郑金艳女士介绍企业最新动态,配合着演讲,电视里放着精心准备的PPT画面。
 
等待上菜了,不仅按照每人一份的标准走,品鉴的同时还有技术顾问“博古斯”第一人王海东大师在旁边做菜品的详细讲解。每道菜品尝接近尾声时,研发中心的人会走过来和媒体互动,听听大家对菜品的想法。
 
 
∆花舍春季新品,选择了红、黄、绿、白等春天的色彩
 
品尝间歇,主持人提醒大家可以随时对菜品打分,每道菜都有五个等级,根据色香味型等等,判断自己的满意程度,最后还可以将建议等做文字补充说明。
 
小编第一次感受到了作为美食评论家的赶脚,忍不住和大厨聊了几句:
 
“这些品鉴菜品是否和上市后顾客吃到的同等分量和摆盘?”
“都是一样的。”
 
“产品中点缀的这些花都可以吃吗?”
 
“我们跟后厨要求只要是跟食物一起放在盘子里的都要能食用。”
 
“您在设计菜品时都会考虑哪些问题吗?”
 
“因为花舍是连锁企业,所以产品的保鲜期,方便复制等都要直接在设计阶段就考虑好,做好相应的配比方便操作。”
 
对产品如此高的重视程度,在餐饮行业却反倒并不多见。这难道是一个应该存在的现象?
 
他们都会为了产品开个发布会
 
能做成品牌,在产品上也一定有拿得出手的招牌,不仅限于小企业,很多大规模企业也同样不遗余力地将重心放在了产品推广上。
 
 
∆2014年西贝单品黄馍馍发布会现场
 
市场发展多年的西贝曾在2014年一年中推出两个单品产品,并且砸下众多广告费在它们身上。2016年面对餐饮寒冬,又提出“好吃战略”做品牌发展的指导方向。
 
 
 ∆麦当劳摩登中国风品鉴活动现场
 
麦当劳肯德基这么多年,从没停下的就是产品持续创新的工作。微信宣传端,每季度的新品推介,无处不在的是新品的身影。从近些年的产品发布会和品鉴会来看,围绕产品讲故事,做情境成了不可或缺的一部分。
 
 
∆眉州东坡暨四川好食材豌豆尖节活动现场
 
眉州东坡专门在冬季推出了盛大的以豌豆尖为主打食材的美食品鉴会,3月底又将推出新系列的春笋节品鉴活动,都是在围绕产品,围绕食材做足噱头。
 
 
∆花舍咖餐获奖产品发布会,创始人郑金艳与众媒体一起观看大师现场制作
 
其实早在去年10月,花舍就专门为在中国烹饪世界大赛中获金奖的产品策划了一场新品上市发布会,不仅请来了米其林星级大厨,几位圈内知名的烹饪大师,更是在现场看到了餐饮协会领导的身影,其嘉宾阵容也堪称强大,如此劳心费力,为的就是给产品一个应有的“体面”的亮相。
 
这些企业经营时间最短的也有12年了,最长的上百年。无论是国际品牌还是大规模连锁企业,亦或是小众品牌,想要生存得长久,都要在产品的根基上打牢,而在规模化发展的进阶过程中,有“内涵”的产品也仍然是企业最值得造势的噱头。
 
那究竟一个产品的面世需要经历哪些过程呢?
 
产品周期管理离不开的关键四步
 
一个产品的诞生,离不开好的产品市场周期管理:引入期,成长期,成熟期,衰退期,花舍的产品周期管理即是从测试到上市,再到产品推广至顶峰,最后要不衰退,要不不断地经历瘦身调整的过程。
 
1.确定产品方向
 
1)契合当下时节或背景。比如花舍春季新品从色彩,食材上都能体现出春意。
 
2)契合品牌定位。根据花舍的女性客群定位搭配三八妇女节推出,并且产品看起来似乎都很美容养颜。
 
3)契合当下需求趋势。健康餐饮已经成为人们就餐选择的关键词之一。
 
4)追随市场或知名品牌最近推出的流行食材。大品牌在推广产品上往往经验更丰富
 
 
∆花舍新品品鉴会菜品评测表及菜单
 
2.专业的产品测试评分
 
花舍的产品测试同样分为内部员工和会员、媒体测试,据市场部负责人介绍,重点是评测哪些方面?怎么打分?打出的分数又代表什么?花舍采用的市场调研方法为:五分评分法。
 
比如因为对于产品的颜值要求就高,就需要对其摆盘,色彩上进行评测,满分5分,超过3.5分产品就合格。这种方法往往在食品快消品方面使用颇多。
 
“一般其实到了外部测试时产品已经是完全可以上市的,只是需要细节上的调整保证其呈现更加完美。上一季产品出了七八个新品,但当时淘汰产品只有一个酸辣笋,因为喜欢吃的人特别喜欢,不喜欢的人完全接受不了,这种太过极端的产品没有普适性,就不能通过。”
 
3.产品正式上市
 
尽管经过了几番测试的宣传推广,但产品上市是一个值得引爆的推广点,因此其实结合节日等有意义的噱头推广,会更有利用顾客对新品的认知。桌上卡台,新媒体信息,点菜的有意介绍等都要跟上。
 
花舍将此次春季产品的上市时间定在妇女节的前一天,正好将女人,春季,节日,新品这些元素串联在了一起,增加了话题点。
 
 
 
4.后期对产品的瘦身调整
 
上市后顾客对于产品的评价,产品实际的落地效果都要进行跟踪,对其品质、口味、价格等进行一些市场调研,包括整体销量的表现等很多元素共同判定,再做相应调整。
 
花舍对产品认真的态度,体现到背后就是那些深深绑定企业的会员:很多商务人群把这里当办公室,家庭型会员的大小节日生日宴请都选在这里,甚至花舍去年统计有的会员在一家餐厅一个月就消费了近30万元。
 
增值产品,你是否早已跑偏?
 
一个完整的产品需要具备三种属性,除了最基本的产品功能属性,还有就是产品的组织属性和客户属性,一个是指产品体现出来的企业价值文化,另一个指产品要为目标客户群提供一流的体验。
 
这些都为产品增加了附加值。
 
就像麦当劳,尽管它在过去因为“垃圾食品”的帽子被认为没有很好的功能属性,但它却一直有着一流的组织属性与客户属性。整洁的洗手间,不断升级的就餐环境,注重饮料温度细节等等,都为他们赢得了好感。
 
产品属性赋予了产品更多维度的价值,但前提是要围绕产品来做。现在很多企业开业,却搬出来网红,模特,不仅仅差异化特征变弱,似乎有些脱离产品本身的意义。
 
花舍这些年着重做内功,一直在产品上不断的创新。梳理他们在产品上设计的一系列进阶,其实都围绕着在做产品的增值。
 
下半年  开始大规模减产品,做聚焦
 
9月   带团队参加中国烹饪世界大赛赢得金奖
 
10月  发布金奖产品及团队亮相,请来烹饪大师作为产品技术顾问落地金奖产品
 
12月  金奖产品落地山西
 
1月   米其林大师定制产品上市,同时落地河南
 
2月   推米其林定制春季新品
 
4月   布局米其林品牌门店
 
 
∆花舍米其林星级大师定制产品——丁香蜜瓜三文鱼
 
在他们的发展过程中,可以看出已经为产品找到了很多增值点:首先新品创作思路上,旧产品翻新做,不会在创意上耽误太多时间;其次为了能实现精致的米其林产品批量做,他们就要精简现有产品,对产品定位方向做聚焦,同时培养自己的厨师团队,通过比赛为员工镀金;然后请来外部技术力量,包括米其林大厨指导,技术顾问带队,为产品背书;最后打造专门的米其林产品及门店,增强顾客对企业的信任度,提高产品的专业性。
 
花舍一系列动作背后的布局,都是要打出米其林产品的旗号,最终效果就是要形成认知,让顾客认可花舍产品的品质。
 
很多增值,做一点是没有用的。一方面要看能否做到持续积累,另一方面要做到多维度打造产品,这样最终才能将自己的竞争力体现出来,将产品门槛抬高,让复制者望尘莫及。
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